海通证券:数字营销大数字时代降临新媒体深度融合创新成为突破口

发布时间:20-06-27

传统营销市场规模持续扩张,增速放缓衰弱态势已显。自2014年起,|︴()〔〕市场营销总体规模扩张速度放缓至10%︴左右,预⌒计到2025年总体营销市场规模将达到1111™6亿元,其中广告服务占比达到90%。传统媒介的衰弱态势清晰可见,金融、电信/IT产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过10%,▽数字媒体正逐步“吞噬”传统媒介的市◥场份额。电视广告市场规模仍居首位,省级卫视“马太效应”显⊙著∧╨。得益∟于汽车销量显著增加,车载电≠台广告迎来发展机遇。2015年中国电影总票房达440亿,“口红效℉应”给电影广告‖|市场带来巨◈大潜力。

深度融合新媒体,“互联网+”带来新的突破点。随着数字』时代的到来,互联网的渗透率逐步提高,营销行业迎来新的∮盈利增长点,越来越多的社会化媒介和移动终端平台促进了广告投∞放的创♡新。预计加大营销投入的广告主占比逐年下降,而预计缩减的●广告主占比则有所上升,互联网等新媒体的出Ⅵ┒现使得营销成本大大降低,且能∏够达到更好的转化率,因此传统营销市场的态势以不如从】前迅猛,趋于平缓。

大内容时代,跨界整合成为数字营销的发展趋势。消费者对纯硬广的接受度越来越Θ低,通过纯硬广达〾成的销售转化率也日益降低,很多企业通过生产内容传播产品和服务或与内容方开展合作,开始涉入内容领域。内容营销是未来几年数字营销的₪큐主要方向之一。高质量IP成为市场争抢热点,内容质量是否契合消费者品味决定内容营销的成败。随着现象级综艺节目火爆市场,节目冠名权成为各大品牌竞相争夺的蛋糕。

“内↕容+大数据”营销价值凸显,跨屏互动提升互动性。我们认为将の电视广告投放与微博微信等结合起来进行跨屏互动,将能够更大程度传播价值⿴。利۞۞用内容数据,在不同平台上捕捉用户表现,提高内容到达率和精准度,通过Бω多渠道整合减少广告浪费,将是未来发展的重心。企业对内容营销在转化方面的期待略有提升,内容的生产和投资回报的衡量(◁ROI)继▪续成为企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。

数字营销行业处于高速发展阶段。2014年国内数字营销市场规模达到1540亿元,同比增长40%。未来随着互联网规模的持续扩大,市场规模有望继续保持高速增长,特别是互联网广告。从占比来看,2016年预计互联网广告将占据广告整体花╩费的49%,接近其他★所有┗媒体的总和。到2019年,♦广告花费☼的6成将投放在互联网上,网络广告将是营销的最主要渠道。

移动广告市场是未来的发展趋势。从增速′来看,亚太地∑区2015年移动∝广告ω增速达到92.8≡%,并且在未来几年将会超过全球的平均增速,发展势头不可阻挡。但我们也能看出,移动广告花费增速在2016年开√░始有迅速放缓的ⓥ趋势。这也是行业卍从早期探索向稳健发展的一个巨大转变。

以下■为《传媒行业深度报告:行业稳速增长,整合创新成为突破口》报告全文:

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